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消费者品牌情感的研究方法
作者：佚名 日期：2002-1-16 字体：[大] [中] [小]
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西方营销人在理解功能的动机和开发有力的启发规则以管理品牌的无形因素方面训练有素。然而，本土企业仅仅还是刚开始理解和测量位于忠诚后面的情感网络及它对消费者行为的影响。一定程度上，研究品牌情感就象问一个人为什么爱他（她）的配偶一样，或试着解读常看听音乐会的人为什么露宿几天以买到明星演唱会门票一样，很难。
我们可以考虑焦点组处理方法。焦点组的基本原理是双重的：
1、收集消费者反馈是一个有效的方法, 可立即获得多个点的数据。
2、一个焦点组的谈话可以帮助消费者从听其它人的想法来表达他们的想法。
在这些前提下，焦点组要求每个参加者, 在相等的时间发言，并且试着控制讲得太多的人。
然而，在真实的世界，往往是相反的。首先，通常多数仍然是沉默，好说的少数说个不停。因此一些情感消费者能以明显的意图统治讲话，并改变其它人。第二,，传播媒介远离了极端的看法而使热心者在电视广播上表达的机会很少。第三，象有线电视、广播脱口秀和因特网都创造了无数的说话机会，把少数观点与多数意见区分开来就变得不可能了。传统型的研究方法都有很大的缺陷，并趋于低估少数人的力量, 历史上著名的“新可乐运动”就是范例。
想要研究品牌情感的营销人应该跳出传统型研究技术，去识别，理解这个极其重要的顾客群。我们建议下列规则：
组织对情感忠诚顾客的特定研究，而不是笼统地研究总体的顾客人口
对特定顾客研究的需要源自这个群体的经济意义。想象一个强大的品牌有25%的顾客可认为是忠诚的和三分之一的是“情感忠诚”的，在一项500个对象的研究中，情感忠诚者大概是29—54个(在 95%的置信度水平) 。而且，这一小部分顾客很难从简单的预先调查中找到。
瞄准忠诚的重度用户对调研成功的可能性要大些。取决于类别的不同, 有些是品牌的频繁购买者，有些是品牌的长期顾客(在分散的零星的购买环境) 。在这个组里，500个被观察者是可能有146 ～ 188个情感上忠诚的消费者。仍然, 从调查问题识别情感上忠诚的顾客，还是很困难，除非你知道要寻找什么人。
也许识别这些顾客的最好方法是向后追溯。象前面所说，情感上忠诚的人趋于对品牌展示出不同的行动。一旦理解了情感忠诚顾客的行为和动机，对这个组的研究和细分就容易多了。
寻求直接理解他们可能的反应模式
当把情感上忠诚的消费者作为研究焦点时，对品牌变化的反应经常是无法预言的。直接测试顾客怎么反应将是今后维护他们的忠诚并且阻止未预见到的麻烦的前提。理解这些反应的最好框架, 无疑来自社会心理学。
1983 的一项人类关系研究界定了人们对关系问题的 4 个基本的反应方法, 象领导人们行动的原因机制一样有不同的类型。通过一系列严格的统计分析, 研究人员寻求找出什么驱使了在一种关系中的参与者作出四个反应类型之一。从他们的研究中，我们能取得一些帮助。
（1）、当有显著的消极变化时 ( 在消费者的心中 ), 情感上忠诚的消费者有大约同等可能的口头赞美，或自觉地避开品牌 ( “走开”)，并且不大可能消极地表现。
（2）、高度被满足了的消费者可能有很快乐的口头赞美, 也会支持变化，或认为他们觉得错误的东西也是对的。他们最不可能走开。
（3）、在品牌做了重要个人投资的消费者 ( 例如, 进入发烧俱乐部的情感投资或喜欢购买一个奢侈品的资源投资) 也可能会歌唱品牌，并且不大可能走开。
（4）、在发生变化的时候，情感上忠诚的消费者较容易被别的品牌诱惑。
研究在一个组织内部个别人的测试反应
品牌事件进行中的研究和分析都要求关注消费者情感。一旦情感上忠诚的消费者被确定了，深入定性研究要开始并找出一些真知卓见。例如小组讨论和填写日记的传统型技术都是好办法。研究的目的在于找出满足和不满的原因, 既教育公司怎么为忠诚的顾客服务，又可假设新的方法去到达这个有力的顾客群。
对情感上忠诚的顾客的热门研究, 在另一方面, 应该集中于理解他们如何反应到一个品牌事件，并且品牌变化是否广泛地被另外的消费者接受。我们建议仔细分析消费者和品牌之间变化之前的关系的特征，它能提供真实的线索——现实世界的反应可能是预想不到的。
也许在这些情况中更大的问题是，“反应”是否将创造一个广泛的群体或被限制在一个小群体。焦点组能被用来测试情感反应的漫射水平。我们建议运用不同的组合 ( 完全情感上忠诚的，较少情感上忠诚的、和没有情感上忠诚的顾客)，并且指示组织者有时要让强烈的参与者驾驭这个组——也许主持人甚至要煽风点火。
实际上，理解并且管理这些顾客要求象政治家、社会学家或心理学家一样思考和行动，而不是商人。在实际的调查研究中，我们很少看到追踪品牌情感的例子。今后几年里可能有变化, 因为情感忠诚对品牌资产越来越重要。